アクセス解析（ウェブサイト）のKPI指標「注文コンバージョン率」

Eric T. PetersonのThe Big Book of Key Performance Indicatorsから。
注文コンバージョン率（Order Conversion Rate）
全てのKPIの中で最も頻繁に使われるが、あまりよく理解されていないが、注文コンバージョン率はこの本のトピックのほとんど原型ともいえる。

定義（Definition）
Eコマース・サイトで「コンバージョン率」について多くの人が語るが、これには実際二つの違ったコンバージョン率がある。それは注文か購入者かだ。注文コンバージョン率は、オンラインで商品やサービスを売っている誰もが、サイト訪問時にどれだけ注文したかの比率を理解するのに役に立つようにデザインされている：
総注文数÷総セッション数＝注文コンバージョン率

繰り返すが、この指標はサイトを訪問した人がどれだけ購入しやすいかを表している。

説明（Presentation）
注文コンバージョン率に関して学んだ最も重要なことは、購入者ベースのコンバージョン率との違いを明確にすべきということ。この指標の利用者に対して、これはセッションの行動であり、訪問者の行動がベースではないということを理解してもらう必要がある。また常にこのKPIは、「購入コンバージョン率」「一注文当たりの平均売上高」「新規訪問者と再訪問者の％」といった別のコマース系のKPIとともに見せるべきである。

期待値（Expectation）
まだこの注文コンバージョン率を把握していないのであれば、がっかりするだろうが、ほとんどのサイトでは、2％から5％程度だ。つまり95％から98％のセッションでは、コンバージョンあるいは購入に至っていないということだ。インターネットの世界へようこそ。

Eコマース・サイトでの注文コンバージョン率は、トップクラスのKPIであり、全ての関係者が把握しておくべきものだ。利用者の構成やサイトでの表現が変らない限り、この率は季節によって変動することはあっても、この変動から大幅に逸脱すべきではない。

行動（Action）
注文コンバージョン率が突然変化したら、それがよい方向でも悪い方向でも、その原因を直ちに突き止めなければならない。その原因で最もよくあることと言えば：

・訪問者の質の低下：サイトのセッション数は増えているが、新しいトラフィックの質が悪い
・訪問者の混乱：サイトのセッション数は増えているが、訪問者が探し物を見つけられない
・本当の変化：サイトのセッション数に比較して、実際の注文数が劇的に増加あるいは減少している

どのように人がオンラインで買うかという理由によるが、購入する気のない人のトラフィックが常に大量にあるに違いない。ツールを使った作業では、ショッピングしに来た人たちをより多く見つけられるようなマーケティングの最適化をすることだ。彼らに対して、彼らが探している商品やサービスを素早く見つけやすくしてあげ、チェックアウトでの障害をなくしてあげることだ。これを覚えておけば、注文コンバージョン率があまりにも低く改善が必要な時に、どこに時間を掛けるかが分るだろう。

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