アクセス解析（ウェブサイト）のKPI指標「新規訪問者と再訪問者の割合」

Eric T. PetersonのThe Big Book of Key Performance Indicatorsから。
新規訪問者と再訪問者の割合（Percent New and Returning Visitors）
最も重要なマーケティング指標の一つで、ビジネスが全体としてうまくいっているどうかを示す一番のトップ・ラインの指標。

定義（Definition）
単純に次のように計算される：
新規訪問者数÷全体の訪問者数＝新規訪問者の割合
再訪問者数÷全体の訪問者数＝再訪問者の割合

また新規訪問者と再訪問者は全体の訪問者に合致するため：
（新規訪問者数＋再訪問者数）÷全体の訪問者数＝1.0

この3つの要素は普通のツールですら提供している基本的な計測値である。

新規訪問者は普通、ツールが特定したcookieを持っていない訪問者として定義され、再訪問者はそのcookieを持っていて集計期間に再度確認されたものとして定義される。Cookie削除によって新規訪問者の数が、人為的に増えることになる。Cookieが削除されると、ツールは過去の存在を確認できず、新規訪問者としてしか認識できないからだ。

説明（Presentation）
この指標がcookie削除によって不正確であることを受け入れなければいけないので、訪問者の現在のcookie削除の割合がどのくらいなのかを定量化したり、（cookie削除による誤差の割合）誤差率を提供したりする努力は価値のあることだ。それ以外に関しては、この割合は典型的によく知られている。

期待値（Expectation）
これらのKPIは固有のマーケティング戦略に強く依存している。もし新規訪問者の獲得に多大に焦点を当てているなら、新規訪問者の割合が多いのが理想である。逆に訪問者のリテンションに重きを置いているのであれば、再訪問者の割合が高いのが望ましい。

固有のビジネス・モデルやマーケティング・ニーズによるが、サイトはある期間比較的この新旧訪問者割合が安定しているべきだ。マーケティング費用を増やしたなら、これらの割合が変化することを期待できる。どれだけ変化するかは、有効な施策が行えたかどうか次第だ。

これらの数字が変化した時にやるべきことの一つは、どの要素が変化をもたらしたのかを確認しなければならない。再訪問者の行動が活発になったのではなく、新規訪問者の行動が落ちたと考えられる。この割合と「再訪問者に対する新規訪問者の割合」を比較し、サイトのトラフィックに、どのレバーが効いているのかを決定することに意味がある。

行動（Action）
マーケティング活動や訪問者の再訪問を促す施策に特に変化がなければ、数％以上の変化があったら、今までの参照元から来なくなっていないか、あるいは新しいトラフィックを呼び込むようなあなたのサイトについての新しい言及がないかを探すのがよいだろう。

多くの企業で、主要なトラフィックの原因の一つに検索エンジン（グーグルやヤフーやMSN）がある。新規訪問者の割合が突然、予想もつかない変化があったら、しばしばそれは関連する検索語による検索エンジンの表示ランキングの変化に直接結びついている可能性がある。これらの割合が突然変化したら、参照元のレポートを調査し始め、何が変化したかの分析をし、検索キーワードや検索エンジンに焦点を特に当ててみよう。この検索エンジンによる登録状況の変化をすぐに捕まえ、すぐにサイトの改善や順位の回復を図ることで、トラフィックのロスを防ぐことに役立てられる。

新しいマーケティング・キャンペーンを通じて新規訪問者をひきつけようとしていたり、既存顧客にメールやリマーケティング施策をしてようとしているなら、それに伴ってこの割合が変化するのを確かに期待してみているだろう。厳密なルールはないのだが、もし新規訪問者向けのマーケティング施策によって新規訪問者の割合が増えなかったら、何かが問題で、そのキャンペーンは注意深く吟味すべきだ。このKPIは、あなたがサイト訪問者との間で構築しようとしている関係について上級管理者が評価し続けるのに役立つトップ・ラインの優れた指標である。