顕在ユーザーと潜在ユーザーというセグメントで考える[週刊IFWA 2011/2/14]

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■ 顕在ユーザーと潜在ユーザーというセグメントで考える

アクセス解析イニシアチブで、2回5時間に亘って一つのサイトの改善提案をグループで議論して発表するという取り組みを先週行いました。今回素材として取り上げさせて頂いたのは、セーブ・ザ・チルドレン・ジャパン。http://www.savechildren.or.jp/

寄付を集め、世界中の困っている子供たちを支援するというのが目的の団体で、ウェブサイトでの寄付のウエイトもそれなりにあります。以前に同様なワークショップでお手伝いをしたWWFという自然団体と似ていて、ウェブサイトに対する期待は非常に高いようです。

どのサイトでも多かれ少なかれそうだと思うのですが、大きくサイト訪問者を3分類することができるとアクセス解析イニシアチブ代表の大内さんは言います。顕在顧客（既存顧客も含む）、潜在顧客、そして調べ物ユーザーで、最後のグループは顧客への転換は難しいと考えます。

ECサイトなら商材によっては、新規・リピータの適正割合が異なるとは思うのですが、どの商売でも絶えず新規顧客の誘導は多かれ少なかれ必要になります。マーケット拡大にはこの層をどう継続的に掴んでいくかということが重要なテーマでしょう。

顕在顧客は、組織の名前や、提供している商品・サービス名（いわゆるブランドワード）で検索して入ってくるユーザー、潜在顧客はブランドワードを含まない一般語で入ってくるユーザーというように、検索語でセグメントを切り分けることができます。

セーブ・ザ・チルドレン・ジャパンであれば、潜在顧客が使う一般語としては、「寄付」「募金」「ボランティア」など様々な言葉が浮かびあがります。何か支援をしたいと考えている人は大勢います。

そういう一般語でサイトのトップに来た時に、組織の活動や、寄付がどう役立てられているのかといったことをきちんと伝え、寄付してみようという動機を高めてあげられるかが重要なポイントになります。

顕在顧客に対しては、素早く目的地（寄付ページ）に誘導してあげるインターフェースにしておく、と同時に潜在顧客に対しては、彼らの知りたい事をどのように見つけやすくしてあげるのか。ワークショップではやはりトップページに対するそのような改善提案が多くを占めました。

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