アクセス解析（ウェブサイト）のKPI「一注文当たりの平均売上高」

Eric T. PetersonのThe Big Book of Key Performance Indicatorsから。
一注文当たりの平均売上高（Average Order Value）（AOV）
ECサイトにとっては、この指標は、「訪問者一人当たりの平均売上高」や「一訪問当たりの平均売上高」、「注文コンバージョン率」と共に、キーになるKPIと考えられる。

定義（Definition）
一注文当たりの平均売上高は、アクセス解析ツールによっていつも計算されるだろうが、しばしば追加のEC追跡用のコードが必要となる。基本的な計算式は：
生み出された売上高の合計÷注文数＝一注文当たりの平均売上高

オンライン・ビジネスの最適化のために進行中の施策では、売上を生むサイトの能力を示す2大KPIがある。それは一注文当たりの平均売上高と「注文コンバージョン率」だ。賢いサイト運営者はこの二つを改善するために念入りに仕事をする。しかも訪問者やマーケティング施策別に高中低のAOVのセグメント・グループに分けることで、AOVの高い顧客がどこから来ているのかを特定することに役立つ。

また新規と再訪問顧客別にこの指標を計算したいと思うだろう。また「新規と再訪問者の割合」との関連で、これらのKPIをみよう。ほとんどの分析レポート・ソフトは追加作業もなくその程度のセグメンテーションは提供するだろう。

説明（Presentation）
他のお金に関わるKPIと同様に、説明は非常に明白。この指標と「コンバージョン当たりの平均コスト」、「訪問者一人当たり売上高」を、それぞれに対する背景情報として、共に提示するのがよいだろう。

一注文当たりの平均売上高にプラスの影響を与えようとするサイトは、チェックアウト・プロセスの前に顧客に対してカートに追加の価値を加えるように、しばしばアップセルやクロスセルを改善しようとする。この目的のために、一注文当たりの平均売上高と共に「カート当たりの平均アイテム数」を把握することも価値のあることである。

期待値（Expectation）
各サイトは、各マーケティング・キャンペーンに対する基準となる、一注文当たりの平均売上高を決めなければならない。例えば、サイト全体、ターゲット・ユーザーへのメール・キャンペーン、ターゲットでないユーザーへのメール・キャンペーン、検索マーケティング施策などに対する一注文当たりの平均売上高を把握することが役に立つだろう。コンバージョン率は全ての顧客獲得施策に対して同じと仮定し（こういうケースは稀だが）、高いAOVのキャンペーン施策に注力するのがよいということが分かる。

サイト全体のAOV：$100.1
メール・キャンペーンのAOV：$95.5
キーワード広告のAOV：$120.15
バナー広告のAOV：$101.25
この場合、キーワード広告による顧客のAOVは、サイト全体のAOVより20％高い。

行動（Action）
一注文当たりの平均売上高が下がっていたら、「注文コンバージョン率」の変化と比較してみるべきだ。もしAOVが下がっていて、「注文コンバージョン率」が上がっているなら、「訪問者一人当たり売上高」は大体同じだろう。もし両方の指標が下がっていたら、「訪問者一人当たり売上高」に非常に影響が出ているだろう。一注文当たりの平均売上高をよく見て、変化があったと診断されたら、チェックアウト・プロセスの変化を見たり、顧客獲得施策を調べてみることだ。

注意（Note）：このKPIは、「赤信号」KPIの一つ。悪くなった場合に、皆が問題解決のために立ち止まるようにしなければならない。特に「一訪問当たりの平均コスト」のような顧客獲得のための指標と比べる際に、コンバージョンの価値が重要となる。