初回広告接触でコンバージョンするのは4割に満たない

2011/2/28の朝日広告社のアトリビューション評価テスト結果報告から。http://www.attribution.jp/2011/02/27/%E6%9C%9D%E6%97%A5%E5%BA%83%E5%91%8A%E7%A4%BE_%E3%82%A2%E3%83%88%E3%83%AA%E3%83%93%E3%83%A5%E3%83%BC%E3%82%B7%E3%83%A7%E3%83%B3%E8%A9%95%E4%BE%A1_2011-0228.pdf

アトリビューション評価の技術的な基盤として MediaMind 社の有する第三者配信プラットフォームと、アドビシステムズ社の提供するSiteCatalystを使用し、媒体間のコンバージョンパスからサイト訪
問後の遷移状況まで検証を行った。

アトリビューションの計測方法については様々な議論があるが、今回のケースではビュースルーも含む純粋な接触を評価対象とし、各媒体の貢献度については配点による重み付けは行わない事とした。投下予算の最適配分や施策としての運用は、配点のみで判断できる程にシンプルな構造にはないものと捉えたためだ。尚、本テストケースではアドネットワークとリスティング広告を対象とし、アトリビューション評価を行った。

・広告へ複数回接触したグループは、1 回接触のグループに比べ売上単価が高くなる傾向にあり、接触回数が増える程、売上単価に上昇が見られた
・「広告により複数回接触し、理解や共感を促してモチベーションを上げていく」効果は、ディスプレイ広告の役割が大きい事が分かると同時に、生活者へ複数回接触する事で生まれる広告としてのアシスト効果の重要性が高いと考えられる
・媒体の特性としてリスティングは、ラストタッチとファーストタッチがいずれも多く、初回接触と最終的な刈り取りの両方の役割を果たしている。一方で、アドネットワークはラストタッチの数に比べファーストタッチが多く、初回接触への貢献度が高い媒体であった

→この事実を踏まえると、検索結果から集める「初回接触」を劇的に増加させる事は、リスティング単体の施策では至難の業だと言える。新規ユーザーへの接触を継続的に増やさなければ、未来のコンバージョンが芽吹かない事を考慮すると、アドネットワークを始めとするディスプレイ広告の重要性が高くなってくると言えるのではないだろうか。将来的なコンバージョンの母数を確保するためには、リスティング以外の施策においても、初回接触の種を蒔かなければならない。

・ディスプレイ広告のフリークエンシーは20回で最もコンバージョン率が上昇する傾向が見られた
・リスティングでは、指名キーワードは、最終的なコンバージョンに直接的に貢献するクローザーの役割が大きい傾向にあった
・一方で、一般キーワードがファーストタッチとなる件数は母数として多い