「刺さる広告」を読んだ

いくつか箇条書きで整理している部分があるので、そこを引用してみよう。


広告やマーケティングが直面している問題や脅威の根源は次の3つの領域に分類できる
・広告が実際に機能する方法を学ぶことができる知識基盤がほとんど存在しないこと
・伝統的なマーケティング文化が、科学的なマーケティングやプロセスの改善に向けた真の取り組みを妨害していること
・マーケティング組織の構造が変化を阻害していること


4Mは、全てのマーケターが消費者や消費者コミュニケーションに関して熟知しておくべき枠組みである
・モチベーション（消費者ニーズ、ポジショニング、セグメンテーション）
・メッセージ（メッセージの伝達、タッチポイント）
・メディア（メディア力学、メディア心理学）
・マキシマイゼーション（メディアの最適化、メディア以外の最適化）


マーケティング・チームが次の4つの責任を全うできるように導くコミュニケーション最適化プロセス（COP）が必要
・チーム全体のマーケティング目標そのものに対する責任
・チームメンバーの互いに対する責任
・マーケティング効果の評価に対する責任
・マーケティング改善を目指す行動を起こすことに対する責任


マーケターが取り組むべき3つの問題
・消費者は、必ずしもマーケターの意図通りの広告メッセージを聞いていない
・マーケターは自身のマーケティング・メッセージを消費者とは異なる目で見ている
・マーケターは、新しい効果測定手法の上に土台を築き、かつ締め切りよりも結果を重視しなければならない


ブランディングの最も一般的な測定基準は次の三つ
・ブランド認知（非助成認知と助成認知）
・ブランド・イメージ
・購買意欲


あとは、いくつかの知見らしきものをピックアップしておく
・消費者を値引きに慣らしてしまうと、消費者はあるブランドから今週特売をしているかもしれないよく似た競合ブランドに切り替えることにも慣れてしまう
・ブランド名を初期の段階で広告メッセージに登場させるのが得策
・広告をコマーシャルで3回見るより、異なるメディアで目にするほうが消費者への影響力が強い


＜目次＞
第1部：マーケティングはすでに死んでいる
第1章：消費者の心に刺さる新しいマーケティング
第2章：広告に関する「知識基盤」の欠如を克服する
第3章：変化に抵抗する「マーケティング文化」を克服する
第4章：「マーケティング組織」の課題を克服する
第5章：マーケティングにおける「広告の価値」を再評価する
第2部：広告を再生する
第6章：COPを使ってマーケティング・キャンペーンを導く
第7章：COPの三つのステップ
第3部：広告の費用対効果を向上させる
第8章：モチベーションと消費者のニーズ
第9章：モチベーション、セグメンテーション、ポジショニング
第10章：心に刺さるメッセージと広告
第11章：直感的メッセージから科学的メッセージへ
第12章：タッチポイントへのメッセージ
第13章：メディア配分の「物理的法則」
第14章：メディアの最適化でマーケティングROIを向上する


発行：ダイヤモンド社
著者：レックス・ブリッグス＆グレッグ・スチュアート
訳者：高橋 至
定価：2,400円+税
約310ページ



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